E-Mail Marketing: Die Spam-Branche hat's nicht kapiert

• Unlauter handelt insbesondere, wer…: Das ist die generelle Einleitung von Artikel 3
• Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt…: Hier wird klargestellt, dass unaufgeforderte Mitteilungen gemeint sind
  • fernmeldetechnisch sendet …: Etwa via E-Mail oder SMS, aber auch via Telefon. Postwerbung ist hier nicht erfasst.
  • oder solche Sendungen veranlasst…: Die bekannte Spammer-Ausrede von “das hat jemand für mich gemacht, den ich nicht kenne” wird hier präventiv ausgeschlossen.
• und es dabei unterlässt,:
  • vorher die Einwilligung der Kunden einzuholen…: “Einwilligung” setzt juristisch einen willentlichen Akt voraus—eine allenfalls schon vor-ausgewählte Checkbox auf einem Anmeldeformular reicht hier nicht aus.
  • den korrekten Absender anzugeben…: Gefälschte From:, Received: oder andere Header sind nicht zulässig.
  • oder auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinzuweisen…: Hürden zum Abmelden (“notariell beglaubigtes Einverständnis aller potentiellen Nutzer einer Mailadresse”) sind hier gemeint.
• wer beim Verkauf [...] Kontaktinformationen von Kunden erhält…: Ein paar Formen der Zusendung von Massenwerbung sind zulässig im Rahmen von bestehenden Kundenbeziehungen…
  • und dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hinweist…: unter der Voraussetzung, dass die Zusendung gestoppt werden kann und auf diese Möglichkeit hingewiesen wird.
  • handelt nicht unlauter, wenn er diesen Kunden ohne deren Einwilligung…: In diesen Fällen darf auch ohne explizite Zustimmung Massenwerbung verschickt werden, allerdings nur…
  • Massenwerbung für eigene ähnliche Waren [...] sendet: für eigene ähnliche Leistungen, und nicht etwa von x-beliebigen Dritten.

Der Netzwoche Newsticker weist in seiner Ausgabe vom 28.3.2007 darauf hin, dass die auf “Online Marketing” spezialisierte Firma Nemuk AG eine Guideline für Permission-E-Mail-Marketing in der Schweiz herausgegeben hat, welche die Branche auf die ab heute gültigen schärferen Regeln einstimmen soll.

Es ist begrüssenswert, dass sich die Branche Gedanken darüber macht, ihr Image der lästigen Schmarotzer durch sinnvolle Selbstbeschränkung loszuwerden. Leider scheitert Nemuk schon im Versuch:

Noch auf der ersten Hälfte der ersten Seite der Checkliste will Nemuk das “Opt-Out” verankern:

Bevor wir unseren Kunden und Interessenten das erste Mal ein Werbe-E-Mail senden, erhalten sie von uns eine Ankündigungsmail. (opt-out).

“Opt-out” wäre der Grundsatz, dass man jeden mit Werbung zumüllen darf, bis er sich entsprechend wehrt. Angesichts der fest verankerten Unseriosität der Branche haben Bundesrat, Kommission und Parlament einhellig dieses “Opt-out”-Prinzip abgelehnt und das “Opt-in”-Prinzip verankert (”...vorher die Einwilligung der Kunden einholt.”). Das ist auch nicht bloss eine “Empfehlung”, wie Nemuk schreibt.

Nemuk schreibt weiter, wiederum als “Empfehlung”:

Wir stellen unsere Kundendaten (inbesondere E-Mail-Adressen) keinen Drittparteien zu Marketingzwecken zu Verfügung.

Welchen Teil von “für eigene ähnliche Waren” habt ihr nicht verstanden? Das ist keine “Empfehlung”. Oder betrachtet ihr das Strassenverkehrsgesetz auch bloss als “Empfehlung”? Weiter unten in ihren Guidelines führt Nemuk drei Varianten auf, mit welchen E-Mail-Adressen mit Werbeerlaubnis “beschafft” werden können. Damit beweist Nemuk, dass sie keine Ahnung haben, wovon sie reden.

Bei der ersten Variante soll man sich anlässlich von Messen oder ähnlichem Mailadressen beschaffen. Es ist ja durchaus denkbar, dass jemand neben anderen Kontaktdaten seine E-Mail-Adresse angibt, um Auskünfte über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erhalten. Warum soll dieses Einverständnis gleich auch dafür gelten, sich zuspammen zu lassen? Eine seriöse Firma wird die Finger vor solchen hinterhältigen Praktiken lassen.

Bei der zweiten Variante soll es gemäss Nemuk genügen, dass jemand eine Mailadresse angibt und ein Häkchen setzt. Die Guideline beschreibt zwar die dritte und richtige Variante (dass nämlich ein Mail mit Bestätigungslink verschickt werden soll), findet diese aber doof, weil es User gibt, die sich dagegen entscheiden und den Link nicht anklicken. Nemuk nennt diese Variante “nicht besonders userfreundlich”.

Gemäss Nemuk ist es also besonders userfreundlich, dass man Mailadressen von Dritten eingeben können soll. Und es soll auch besonders userfreundlich sein, dass zB Vertipper in der Mailadresse dazu führen, dass ein unbeteiligter Dritter belästigt wird? Oder es soll besonders userfreundlich sein, dass die User als Schutz vor Spammern Phantasienamen (“donald at_ disney.com”, “test _at test.com”) angeben, die aber in Tat und Wahrheit existieren.

Ja, die Revision des Fernmeldegesetzes stellt für legitimes E-Mail-Marketing einige Hürden auf. Das haben (seriöse und weniger seriöse) Marketingfirmen aber mitverschuldet—durch mangelhafte Sorgfalt und offensichtliche Missachtung der Wünsche von Benutzern. Wenn eine “Online Marketing”-Firma nun versucht, sich das Gesetz schön zu reden, weil das ganze ach so “nicht besonders userfreundlich” ist, dann sage ich nur: Pech gehabt. Wer mit den Hunden schläft, darf sich über Flöhe nicht wundern.